Nike: A busca pelo renascimento no mercado de wellness
A indústria do bem-estar vive um momento de transformação sem precedentes. Com um mercado avaliado em US$ 5,6 trilhões em 2022 – e projeção de alcançar US$ 8,5 trilhões até 2027, segundo o Global Wellness Institute – empresas tradicionais do esporte enfrentam um dilema: adaptar-se ou perder relevância. Nesse cenário, a Nike busca resgatar seu legado com uma nova jogada: uma parceria com a Skims, marca de Kim Kardashian, que pode redefinir seu papel cultural no esporte.
O novo consumidor de wellness: comunidade + autocuidado
A pandemia acelerou uma mudança irreversível. Dados do Strava revelam que 59% dos novos participantes em clubes de corrida globalmente buscam mais que exercício: querem conexão social (66% da Geração Z relatam fazer amigos nesses grupos). Paralelamente, plataformas como ClassPass mostram a ascensão de práticas como pilates (+84% em procura) e massagens (+40%), sinalizando que o bem-estar agora é holístico – combina performance física e recuperação mental.
Para a Nike, tradicionalmente focada em atletas de elite, esse contexto exige uma reinvenção. A queda de 10% nas vendas digitais e o crescimento tímido de 1% na receita anual ( US$ 51,4 bilhões em 2024) revelam uma desconexão com as novas demandas – especialmente entre mulheres acima de 35 anos, público que hoje dita tendências no segmento athleisure (tendência de moda que mistura os estilos “atlético” e “lazer”), e que conta com um mercado global estimado em 2023 no valor de US$ 358,7 bilhões, e com uma taxa de crescimento anual de 9,3% de 2024 a 2030, de acordo com o Grand View Research.
Skims x Air Jordan: duas apostas históricas, dois contextos diferentes
Em 1984, a Nike revolucionou o marketing esportivo ao associar-se a Michael Jordan – hoje responsável por 17% das vendas globais da marca. Quatro décadas depois, repete a estratégia com Kim Kardashian e sua marca Skims (US$ 750 milhões em receita em 2023), mas com um alvo distinto: mulheres que priorizam conforto e inclusividade.
A jogada é audaciosa. Enquanto a ON Running (concorrente que cresce em média 40% nos últimos anos) conquista corredores premium com tecnologia inovadora, a Nike aposta no poder cultural da Skims para penetrar num mercado sub-explorado: o de roupas esportivas que transitam entre a academia e a vida cotidiana. O impacto imediato foi claro: após o anúncio da parceria (NikeSkims), as ações da empresa subiram 6,2%, adicionando US$ 6,7 bilhões ao valor de mercado.
O desafio por trás da oportunidade
Mesmo diante de um “oceano azul” e do otimismo inicial do mercado, a Nike terá desafios:
1- A linha Air Jordan domina o mercado masculino há décadas – replicar esse sucesso no universo feminino exigirá entender nuances culturais e hábitos de consumo distintos;
2 - A concorrência acirrada com marcas como Lululemon (focada em yoga e mindfulness) demandará inovação além do produto: experiências digitais imersivas;
3 - O boom das terapias integrativas aliadas às práticas esportivas pressionam a Nike a ir além do tênis – pensar em coleções modulares que atendam desde treinos intensos até momentos de lazer e moda;
Um novo capítulo para a indústria esportiva?
A parceria NikeSkims não é apenas uma colaboração – é um experimento sociocultural. Se bem-sucedida provará que marcas tradicionais podem se reinventar ao aliar-se a influenciadores que personificam valores como: inclusividade, autocuidado, flexibilidade e estética. Para os entusiastas da indústria esportiva resta acompanhar se essa estratégia conseguirá replicar o feito mítico da Air Jordan… ou se será lembrada como uma estratégia audaciosa num mercado volátil e em constante mutação. E você? O que achou dessa parceria entre Nike e Kim Kardashian?