Um rebranding veloz

Como a Liberty Media pegou um esporte em descrédito e transformou a Formula 1 em queridinha dos jovens – e do mercado

Esse conteúdo é feito em parceria exclusiva com a PlayerZ.

Nós acreditamos no poder transformador das narrativas que atletas e criadores da indústria esportiva podem trazer para a sociedade. A PlayerZ nasceu com o propósito de trazer atletas que contam boas histórias para jogarem juntos com grandes marcas.

10 anos atrás, a Formula 1 vivia um momento de incertezas. Com a competição cada vez mais ditada pelo poder mecânico, suas regras extremamente confusas e a falta de competitividade para além de 2 equipes, o maior campeonato de auto esportes do mundo perdia cerca de 1/3 da sua audiência em 2014 desde o grande sucesso da temporada 2008. Essa queda abrupta pelo interesse no esporte levou a uma desaceleração nas receitas comerciais e uma fuga de patrocinadores. Como em um efeito dominó, as equipes viram o dinheiro sumir e começaram a entrar em graves crises financeiras. Só que no meio dessa situação caótica, em 2017 a Liberty Media viu uma tempestade perfeita e adquiriu a Formula One Group, empresa responsável pela promoção e venda dos direitos de comerciais do campeonato.

Corta para 2024 e a categoria segue empilhando resultados positivos. As receitas crescem em ritmo acelerado: de 2022 para 2023 cresceram 44% e, comparado com o segundo semestre de 2023, 2024 já apresenta mais 20% de crescimento (dados da própria Liberty Media). Esses valores foram impulsionados pela audiência, que segue subindo ao redor do mundo, mas, em particular, nos Estados Unidos. Antes tido como ambiente hostil para a categoria, o jogo mudou por completo com a chegada da Liberty Media. O GP de Miami 2024, por exemplo, quebrou todos os recordes de audiência da categoria em solo americano com mais de 3.1 milhões de pessoas assistindo a corrida ao vivo – 20% maior que o recorde anterior, de 2022, reportado pelo The Athletic.

Qual foi a mágica que a Liberty Media fez para recuperar a credibilidade do campeonato, os fãs e, principalmente, seus parceiros comerciais?

O bom e velho marketing com uma grande dose de estratégia digital.

Se Bernie Ecclestone e os antigos donos desdenhavam dos “jovens sem dinheiro” (segundo o próprio), a Liberty Media sabia que precisavam rejuvenescer sua base de fãs para recuperar a marca perante o mercado. Era necessária uma estratégia que alçasse a categoria a novos canais de mídia e que se conectasse com um novo público.

O fim de semana de corrida, o ápice do que é a F1, era somente um dos conteúdos que a categoria podia entregar a seus fãs. Com isso em mente, os esforços do grupo de mídia se voltaram para o digital – espaço habitado pelas gerações mais novas. A Liberty começou uma expansão forte pelos canais digitais para distribuir conteúdo e engajar com a audiência através de produtos de streaming, aplicativos que permitiam acompanhar a corrida em tempo real com todas as principais estatísticas disponíveis, novos e melhores produtos para o mercado de games e redes sociais mais fortalecidas. A cereja do bolo foi a série Drive to Survive, da Netflix, que desde 2019 mostra a temporada passada de maneira condensada, contando as histórias em volta do esporte que vão além das pistas. Além disso, os próprios pilotos, por forças internas e externas ao campeonato, foram alçados ao status de influenciadores digitais e começaram a ter mais exposição na mídia. A ordem era clara: digital era o canal onde a F1 poderia estar always on.

Esse caminho levou ao tão desejado rejuvenescimento da base de fãs. Se antes era conhecida por ser o esporte das pessoas mais antigas, a Formula 1 pode se gabar hoje de ser um dos esportes favoritos dos mais jovens. De acordo com os dados do especialista em esportes Joe Pompliano, a F1 tem a menor média de idade de fãs quando comparado com os principais esportes norte-americanos: 32 anos em média, menor que os 50 anos dos fãs da NFL ou os 42 anos dos fãs da NBA. Esse movimento foi tudo que os parceiros da marca de automobilismo queriam.

“A ordem era clara: digital era o canal onde a F1 poderia estar always on.”

Como acontecia com o tênis, a F1 tinha uma aura de glamour e sofisticação que atraia marcas de luxo. Não que isso fosse necessariamente ruim, mas o volume de comunicação e penetração dessas marcas é mais contido e limitava a conexão com marcas de produtos em massa. Com a audiência crescendo principalmente entre os mais jovens, o mercado foi até a F1 e esse rebranding deu certo. Se em 2017 a Formula 1 tinha 40 patrocinadores globais oficiais, esse número pulou para 60 em 2024. Agora, Rolex e MSC dividem espaço com Heineken e Mc Donald’s no rol de patrocinadores.

Hafsa Samahri, CEO da WNTR e uma das pessoas que mais analisa e comenta sobre Formula 1, levantou resultados interessantes para as marcas que estão junto do esporte:

- Myprotein, marca de suplementos esportivos, viu um aumento de 20% a 30% na lembrança de marca após se aliar a Williams, uma das escuderias mais famosas da Formula 1;

- Mercedes e McLaren, outras 2 escuderias que por si só carregam marcas fortes, viram um aumento de 15% de percepção positiva da marca ao promoverem suas iniciativas para terem uma operação neutra de emissão de carbono;

- Mesmo escuderias menores, como a Sauber, podem ser uma forte plataforma de patrocínios. O time tem 25% mais engajamento com seus fãs do que escuderias mais estabelecidas, como Red Bull e Ferrari;

Aqui no Brasil, ativações com celebridades como Ludmila cantando o hino nacional ou a jogadora Marta, dando a bandeirada final no GP em Interlagos de 2023, são comuns. A Formula 1 também esboçou uma tentativa de se aliar a grandes streamers do Brasil com a transmissão de 4 GPs no canal do Gaulês, pela Twitch, em 2022 e o GP do Brasil em 2023. Também é comum encontrar outros streamers jogando os games oficiais da categoria.

O principal patrocínio por aqui, no entanto, ficam com a Arcos Dourados, maior franquia de Mc Donald’s do mundo. São inúmeras ativações já há alguns meses, que culminaram em uma redecoração completa do Méqui 1000 (uma das principais lojas da franquia, em São Paulo) com temática da Formula 1 no aguardo do GP de Interlagos, no primeiro fim de semana de Novembro.

A Liberty Media entregou um dos maiores cases de rebranding da história através de marketing esportivo. A Formula 1 voltou com tudo ao panteão do esporte, dessa vez com uma voz mais comum ao público em geral que consome Tik Tok e Instagram.